Une stratégie de contenu digitale redoutable consiste à déterminer à quel stade de maturité vos visiteurs se trouvent dans leur parcours d’achat. Il s’agit de visualiser ce cheminement dans l’entonnoir de conversion (appelé aussi funnel de conversion) pour les guider et les convertir en clients.
Basée sur l’étude de vos buyer personas, ce marketing digital entrant permet de comprendre le flux par lequel un lead atterrit sur votre site. L’ouverture de l’entonnoir démarre lorsque celui-ci arrive sur la landing page via divers canaux tels que les réseaux sociaux, votre référencement, une bannière de publicité, un lien pointant vers votre site.
La compréhension du parcours client au cœur du tunnel de conversion
Avoir une bonne compréhension du parcours client et en anticiper les étapes s’avère très utile pour développer une stratégie efficace qui augmentera le taux de conversion. Avant de créer un funnel marketing, il est essentiel de vous attarder sur l’analyse du comportement de vos cibles. Avoir une connaissance pointue de vos personas permet de dégager des opportunités commerciales au sein de votre tunnel.
Pour convertir votre visiteur en client, les étapes le conduisant à l’objectif final que vous avez fixé doivent être réduites au minimum afin de ne pas l’égarer dans le tunnel de conversion. Les objectifs fixés peuvent être de diverses natures :
- un téléchargement d’une offre de contenu,
- une inscription à une newsletter,
- une souscription à une offre de services
- une commande etc.
Il n’existe donc pas un entonnoir de conversion unique mais une multitude de funnels de conversion selon les objectifs que vous vous êtes définis.
Le tunnel de conversion va permettre de suivre l’internaute dans son parcours de transformation, de simple visiteur à client en passant par toute une gamme de méthodes que sont le référencement, votre marketing de contenu, les liens via les médias sociaux, les publicités payantes, etc… Il existe plusieurs chemins probables que les prospects emprunteront vers la conversion.
Les 4 étapes de construction de votre entonnoir de conversion
- Première étape : Attirer l’attention des visiteurs sur votre site web par un contenu à valeur ajoutée Cela nécessite de faire régulièrement la promotion de ses contenus, de se démarquer de la concurrence. Il va s’agir d’éveiller la curiosité de vos potentiels acheteurs pour les amener à s’intéresser à vos produits ou services.
- Deuxième étape : Convertir les leads par des call-to-action biens disséminés sur le site afin que votre visiteur, jusqu’à présent inconnu vous délivre des informations personnelles (nom, prénom, e-mail…). en téléchargeant un contenu premium, un formulaire, en s’abonnant à votre newsletter.
- Troisième étape : Amener votre prospect à conclure une vente en l’amenant à construire des cheminements qui vont le faire progresser dans l’entonnoir de vente. Le prospect va chercher à acheter le meilleur produit ou service qui aura su répondre à ses interrogations. Il est temps de mettre en avant les qualités de votre offre.
- Quatrième étape : Fidéliser votre client pour pérenniser votre activité en maintenant un lien affectif et commercial. Il s’agit de développer une relation durable . L’objectif étant que ce client devienne un fervent défenseur de votre marque. En tant qu’ambassadeur, il peut par ses appréciations, ses commentaires, ses partages, vous recommander auprès d’autres contacts. Sa démarche va servir de réassurance et faciliter ainsi d’autres acquisitions de clients potentiels .
Et n’oubliez pas que pour faire passer votre visiteur d’une phase à une autre dans votre tunnel de conversion, il vous faudra présenter des propositions alléchantes. En cas de fausse promesse ou de promesses en deçà de ses attentes, celui-ci ne tardera pas à aller chez vos concurrents.
Analyser les résultats de votre tunnel de conversion
Des indicateurs clés de performance (KPIs) peuvent vous aider à définir les étapes d’abandons pour améliorer le taux de conversion.Grâce à ces indicateurs, il est possible de réduire les abandons de visite à chaque étape. Vous pouvez ainsi améliorer le taux de réussite de chaque action.
- Trafic du site internet pour déterminer les canaux d’acquisition (Referral, direct, organique, social,etc.) et améliorer votre positionnement. Vous pouvez évaluer la qualité du trafic par canal en analysant des indicateurs d’engagement tels que la durée de la visite, le nombre de pages par visite, etc. Vous pouvez également mener une veille concurrentielle pour comparer les performances de vos concurrents par canal par rapport au secteur. Ainsi vous identifierez les canaux enregistrant la part de trafic la plus élevée.
- Taux de rebond ou bounce rate en anglais, est un indicateur marketing qui correspond au pourcentage de visiteurs n’ayant consulté qu’une page de votre site web; (Nombre d’internautes ayant quitté le site web dès la première page visitée divisé par le nombre d’internautes total.
Cependant, il faut prendre cet indicateur avec précaution car les systèmes de statistique utilisent l’intervalle entre deux évènements pour mesurer le taux de rebond, sans que le système ne soit en mesure de déterminer le temps passé sur une deuxième page visitée.
- Taux de conversion correspond au pourcentage de visiteurs ayant mené une action sur le site visité; par exemple remplir un formulaire, demander un devis, télécharger un livre blanc, etc. Le taux de conversion est le ratio entre le nombre de transactions et le nombre total de visiteurs uniques, sur une période donnée. Le taux de conversion e-commerce moyen en France se situe autour de 3%.
- Taux d’abandon de panier correspond au pourcentage de mise aux paniers, avec une intention de commande, qui au final n’a pas donné lieu à une vente. Baymar institute estime à près de 69,82% le taux d’abandon de panier pour un site web.
Analyser les points de friction menant à des abandons de la part des internautes va vous permettre d’améliorer les performances de votre site web. Prenez en compte aussi que l’implémentation seule d’un entonnoir ne suffit pas pour obtenir de bons résultats Celui-ci devra être couplé à une segmentation pertinente des utilisateurs et une analyse fine des comportements.
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