Les décideurs, les acteurs publics, privés, associatifs sont confrontés aux mutations institutionnelles, numériques, écologiques, énergétiques et sociologiques des territoires. Ils recherchent des solutions pour faire face à l’intensification de la concurrence entre territoires. Ils multiplient les démarches pour influencer les publics visés, assurer une attractivité et un rayonnement .
Pour mettre en œuvre leurs projets et donner une dynamique à leurs actions, ils n’hésitent plus à recourir au marketing territorial. Celui-ci vise à identifier des opportunités de développement, à mobiliser les acteurs pour construire et agir autour d’un projet commun.
Dans cet article, nous définirons le rôle du marketing territorial dans la valorisation des atouts d’un territoire.
Renforcer la créativité et l’attractivité territoriale
Les territoires sont des lieux de production de produits agricoles, artisanaux, industriels, de services, touristiques. Réussir la mobilisation des acteurs clés d’un territoire impliquent de mettre en œuvre des actions de sensibilisation. Ils nécessitent la création d’une offre territoriale attractive et d’un espace de destination identifié. L’espace géographique retenu par les acteurs du territoire est défini par la satisfaction des principales attentes des publics visés (offre patrimoniale, écotourisme, gastronomie, montagnarde…). Il n’est absolument pas en lien avec une recomposition administrative territoriale.
Dans ce contexte, le marketing territorial ne s’adresse pas uniquement à de grands territoires qui se distinguent de leurs concurrents par des marchés précis. Il concerne également certains territoires qui disposent d’atouts moindres du fait de la désertification rurale, du déclin des activités industrielles traditionnelles. Dans ces territoires ruraux, les facteurs d’attractivité se concentrent surtout sur des éléments culturels, patrimoniaux, liés aux cadres et à la qualité de vie, aux services, au dynamisme des relations sociales… La démarche de création d’une stratégie de marketing territorial vise à trouver des ressorts pour faire perdurer l’identité et l’image d’un territoire. Le marketing territorial consiste en ce sens à dynamiser et à faire entendre la voix des territoires, notamment ruraux et locaux!
Mesurer l’attrait des marchés et comprendre la nature de la demande existante sur le territoire
Pour atteindre ce résultat, les territoires segmentent et hiérarchisent leurs marchés. Ils ciblent une « clientèle » spécifique et adoptent un positionnement original, porteur de sens pour les clients, investisseurs, prescripteurs…L’objectif recherché est de saisir la dynamique du marché cible afin d’appréhender finement les ressorts de la demande existante et potentielle du territoire.
La finalité de ce processus étant la création d’un contrat de destination, d’une proposition de valeur spécifique. Ce contrat va fédérer l’ensemble des acteurs autour d’une même marque de territoire et drainer un public qualifié.
Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale
Sur cette base, la constitution de liste des forces et faiblesses du territoire permet de dresser la cartographie des composantes clés de l’offre territoriale d’une région, d’un département ou d’une agglomération. Cette action détermine la sélection des segments de marché les plus attractifs et prometteurs face à celle des territoires concurrents.
Pour parvenir à ce résultat, la stratégie de marketing territorial suit cinq composantes clés. Ceux-ci vont définir des objectifs stratégiques globaux du territoire débouchant sur un plan d’action opérationnelle à travers le positionnement et la promesse client :
- la prise en compte des orientations stratégiques du marché
- une « politique de marque » pour promouvoir la « destination » dans son ensemble
- un marketing ciblé vers les publics visés
- une stratégie orientée vers la gestion de la relation client
- la mise en place d’un marketing relationnel en direction des acteurs locaux
Valoriser le territoire en utilisant les ressorts du marketing territorial
La valorisation de l’offre territoriale couplée à la création de services dédiés constitue une source importante de différenciation des territoires. Ils répondent aux attentes identifiées des cibles visées. La stratégie de conquête des marchés ciblés passe par la mise en œuvre d’actions combinées (mix marketing) :
- Politique de l’offre Produits/Services
- Une politique de labellisation et de certification : pôles de compétitivité, services spécifiques…
- La détermination des acteurs clés à impliquer dans l’attractivité du territoire : opérationnels, ressources, technologies, lieux, moyens financiers…
- de prix : immobilier, foncier, services en restauration, transport, hébergements, loisirs…
- Une politique de promotion du territoire : relations publiques, capital marque, publicité, évènementiel, marketing direct : catalogues, e-mailings, réseaux sociaux…
- Une politique de placement ou force de vente : réseau commercial..
- La prise en compte du pouvoir politique local : instances publiques, nationales ou européennes…
- Un marketing d’influence : relais d’opinion, prescripteurs, ambassadeurs…
Définir les axes stratégiques à emprunter pour mener à bien la démarche de marketing territoriale
Il s’agit d’établir un plan d’actions marketing territorial cohérent pour gagner en notoriété :
- Déterminer les actions clés de la politique de marque pour chaque cible retenue
- Attaquer les marchés cibles
- Sensibiliser les prescripteurs
- Renforcer la construction d’une fierté d’appartenance des acteurs locaux à une culture
Un marketing territorial axé sur la marque et la politique de communication
La mise en œuvre du marketing territorial s’appuie sur la politique d’image du territoire. Elle repose même sur la création d’une marque territoriale pour renforcer l’identité au territoire et améliorer sa notoriété. Une promotion ciblée du territoire auprès des différents publics visés permet de renforcer l’attractivité de l’offre.
Il s’agit d’attirer l’attention sur le territoire et d’agir positivement en créant une dimension émotionnelle de la marque. Le positionnement global du territoire se traduit par une promesse exprimée dans un storytelling. La proposition de valeur du territoire sera quant à elle résumée par un nom de marque ou une signature associé à un slogan résumant ce positionnement global. La politique de marque ou de notoriété va modifier l’image perçue. Elle va exprimer l’alliance des acteurs du territoire et les services rendus collectivement.
Des actions de communication vont être savamment dosées entre médias sociaux et stratégie digitale. Ils servent de relais d’informations à la politique de marque menée par le territoire.
En conclusion …
La mise en œuvre du marketing territorial a pour vocation de répondre aux défis auxquels les territoires sont confrontés pour attirer des talents, capitaux mobiles et entreprises. Le marketing territorial constitue une démarche essentielle de création de valeur à l’élaboration d’une stratégie éclairée à l’échelle du territoire.
Cette démarche nécessite de mobiliser des acteurs mues par la même ambition. Elle s’inscrit dans une démarche de marketing territorial collaboratif qui contribue au développement économique du territoire concerné.
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