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Qu’est ce que le capital marque ou « Brand Equity » ?
17 octobre 2018 0

Une révolution s’est opérée depuis les années 1980 qui contribuent à déterminer que le capital de l’entreprise ne réside pas uniquement dans ses actifs financiers. Le capital marque peut aussi se définir comme l’ensemble des représentations que se fait le consommateur de la marque, qu’elles soient cognitives ou affectives.

Qu’est- ce qu’une marque ?

L’homme est  un animal social qui construit son identité par des signes distinctifs. De même, la marque regroupe des signes identitaires  constituant des caractéristiques tangibles : logotype, baseline, nom, design, symbole, qui établissent la reconnaissance  d’un bien ou d’un service. Ils rendent la marque unique, contribuent à bâtir sa notoriété. Ils  traduisent son territoire d’expression et de vocation.

Quel est le rôle des marques ?

La marque est bien plus qu’un signe extérieur ou un puissant outil de marketing. Quand on restreint la marque à un unique produit,on en limite le capital. Chacun d’entre nous le sait,  tout produit peut être amené à disparaître.

Une marque est un outil qui sert de levier pour agir et se différencier auprès de ses publics. La marque utilise souvent un langage symbolique constituée de représentations. Le lien qui se tisse avec les individus au travers de l’interprétation de ce langage traduit ce lien émotionnel et relationnel . La marque fédère,  est force de mobilisation. La marque  amène à un phénomène d’identification autour de ses valeurs et de ses représentations. L’expérience vécue par le client à chaque point de rencontre avec la marque renforce ce sentiment d’identification.

Qu’est-ce que le capital marque ?

De façon croissante, l’attention  est portée sur la qualité et la nature de l’expérience vécue par les clients avec la marque.

Branding

Des indicateurs permettent  de mesurer la valeur de la marque auprès du consommateur :

Une marque forte bénéficie d’un fort taux de fidélité. La réputation de la marque est source de demande et d’attractivité durable. La perception de la valeur ajoutée de la marque par le consommateur renforce le vrai capital de l’entreprise comme actif intangible et immatériel.

Quelles sont les caractéristiques d’une marque forte ?

La force de la marque réside dans sa capacité à se renouveler, à s’inscrire dans une perspective de développement durable et d’innovation. La marque reste la meilleure façon de résister à la banalisation.

capital marque

Cependant, pas de transformation de marque sans une connaissance profonde de son code génétique. Ce dernier reste le vrai fil conducteur invisible de l’ensemble des mutations de la marque. Il garantit une cohérence avec son positionnement, quel que soit le point de contact, le format de vente ou de productions. C’est pourquoi les premiers contacts avec la marque sont déterminants dans le façonnage d’une image à long terme.

La marque a cependant une exigence : croître en maintenant sa pertinence. Elle doit maintenir sa capacité à correspondre aux besoins, aux usages et aux attitudes des consommateurs tout en affirmant sa différence. Pour parvenir à cet objectif, la marque  n’aura de cesse de créer et d’ « entretenir son image auprès de l’ensemble de ses publics, à chaque point de contact et dans toutes les conversations. (Interbrand).

Différence entre image de marque et identité de marque ?

– Comme le souligne Jean Noel Kapferer, « L’image porte sur la façon dont un public décode l’ensemble des signes provenant des produits, des services et des communications émises par la marque ». En effet,  cette image va être disséquée. Le public va ainsi en extraire le sens et procéder à une interprétation des signes. L’image de marque se trouve donc étroitement liée à la réputation, à la perception que se font les consommateurs de la marque.

– La notion de l’identité de marque vise  à faire émerger la personnalité de la marque, son ADN, son essence. Elle consiste à la distinguer des autres marques présentes sur le marché. L’identité de la marque ne doit pas se diluer auprès des consommateurs dans cette espace de communication fractionnée par des produits nouveaux, des marchés nouveaux, des cibles nouvelles. Loin d’être immuable, l’identité de  marque est un vecteur de changement. Elle  s’organise autour d’un tryptique fondamental : la vision, la mission et la promesse de la marque.

  • La mission de marque est un objectif déclaré et affiché par la marque. Elle décrit ce que la marque souhaite apporter aux consommateurs, voire à la société.
  • Une vision de marque forte n’est pas seulement un repère de long terme, c’est aussi un outil essentiel pour arbitrer l’allocation des ressources.
  • La promesse de marque est le bénéfice objectif ou subjectif suggéré aux consommateurs. La perception qu’aura l’individu de la réalité de cette promesse les amènera à devenir des ambassadeurs impliqués de la marque, habité par l’idéal qu’elle véhicule.

 Une marque qui n’évolue pas se fossilise et perd sa pertinence

En effet, une  marque avec le temps acquiert une autonomie, une mémoire, un sens profond qu’il convient de préserver. Ces éléments donnent à la marque son autorité et sa légitimité au cœur de son territoire d’expression, de valeurs et de bénéfices. Ils servent son capital marque et sont autant de moyens de réassurance pour les individus. Quand une marque innove, elle se démarque de ses concurrents et devient un standard sur son marché. Les autres marques doivent s’alignés pour ne pas être distancés ou disparaitre.L’image de marque s’acquiert au long cours. Celle-ci  requiert pour sa mise en œuvre une approche qui prenne en compte sa spécificité.

Voici donc résumé un certain nombre d’éléments  sur lesquels vous pourriez fonder vos actions pour développer votre capital marque. Du point de vue de la stratégie, le véritable challenge est donc de réussir à faire fonctionner ces interactions  ensemble. Il s’agit  de les faire cohabiter de  façon cohérente, complémentaire, pour tirer le meilleur parti de chacune.  Il s’agit  désormais de rechercher la différenciation dans l’expérience à apporter aux consommateurs pour se démarquer et traduire la promesse de la marque.

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