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Comment faire du Branding  un outil stratégique pour l’entreprise?
26 mai 2015 0

Le Branding ou marketing de la marque s’inscrit dans une véritable stratégie d’entreprise.En plongeant dans son ADN, en affirmant ses valeurs, en se créant une véritable identité culturelle (slogan, logo, design), l’entreprise constitue les éléments fondateurs de sa communication marketing. Elle définit son concept de marque et dégage des propositions de valeurs qui vont la démarquer de la concurrence.

La stratégie de l’entreprise en termes de Branding

La marque est du ressort de la stratégie de l’entreprise. Elle se réalise aux niveaux des fonctions liés à la direction marketing, commerciale, R&D, la communication, la gestion du site web et aux fonctions de la direction. La marque est également un pouvoir opérationnel partagé qui, si elle souhaite survivre, doit tisser un lien relationnel avec ses clients. Les marques qui réussissent sont celles qui appartiennent davantage aux clients qu’à l’entreprise.

Somme toute, l’image de marque fait donc partie des fondamentaux de la communication de l’entreprise. Pour éviter les impairs et atteindre ces objectifs en termes de stratégie, il est bien souvent nécessaire de s’adresser à des spécialistes capables de gérer l’ensemble des supports de communication de la marque.

La gestion de la marque au travers du Branding

Le Branding rassemble  donc deux principaux volets : l’identité de marque et l’image de marque.

Cette identité repose sur un élément essentiel, elle est voulue par l’entreprise. Elle se trouve distincte de l’image de marque qui est la représentation perçue par les consommateurs.

Ainsi, appliquée aux produits, l’image de marque crée pour le consommateur de la valeur  :

  • S’inscrit dans la durée (présence familière et continue)
  • Annonce la promesse d’un produit spécifique
  • Fidélise le client et crée une relation de confiance
  • Est parfaitement reconnu

Appliquée à l’entreprise, l’image de marque crée pour l’entreprise de la valeur  :

  • Devient un actif négociable
  • Devient un outil de pression sur la distribution
  • Facilite le financement
  • Crée un sentiment d’appartenance
  • Augmente la marge sur coût variable (justifie d’un prix plus élevé)

Une marque est une forme de langage tant visuelle que verbale, aujourd’hui multimodale (sonore, tactile, olfactive…), qui raconte à ses destinataires, les consommateurs, les valeurs qu’il faut attribuer au produit. Le Branding correspond donc à cette gestion des marques.

Comment mesurer le capital marque ?

L’entreprise mesure au travers du consommateur son capital marque.

Mais c’est au travers des perceptions développés par les clients au travers de la marque et des comportements d’achats que l’on déterminera en effet si l’entreprise dispose d’un fort capital marque. On considère que le consommateur connaît la marque dès lors qu’il détient des représentations multiples, positives, uniques de la marque dans sa mémoire (représentation distincte de la concurrence et financièrement valorisé).

Exemple de cas d’usage

Prenons le cas d’un parfum d’une grande marque, « 24 Faubourg », d’Hermès, on considérera que si lors d’une interview, ce parfum est cité avec :

  • des représentations positives (élégance, féminité, luxe, sensualité)
  • qu’il est inscrit dans la mémoire au moment de faire un choix
  • distincts de la concurrence (avec des représentations associées distinctes des autres marques de parfum)
  • avec une volonté de la part du consommateur d’acheter ce produit même s’il apparait plus cher que celui de la concurrence

on pourra dire que « 24 Faubourg » d’Hermès a un fort capital marque.

Cette approche du capital marque, actif immatériel, donne également à voir le capital marque comme un actif financier de l’entreprise.

On évalue ainsi le capital marque d’une entreprise d’un point de vue comptable, fondée sur les coûts investis dans la construction de la marque. D ’un point de vue financier, on évalue la valeur financière de la marque en termes de profits générés et de cash-flow potentiel que la marque générera dans le futur.

Comment mener une politique de Branding ?

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Une image de marque à elle seule ne suffit pas. Pour exister, l’entreprise a besoin de s’imposer sur son marché. Elle doit affirmer sa valeur ajoutée, être visible, connu et reconnu pour son expertise, développer son capital marque. Pour se faire, l’entreprise va devoir :

  • Rassembler les communautés autour de son histoire, de son vécu (Storytelling de l’entreprise)
  • Echanger avec les consommateurs qui à leur tour vont évoquer leur expérience de la marque. En renvoyant une image positive sur les marchés et dans son environnement socio-économique, l’entreprise s’introduit dès lors de manière naturelle dans la vie des consommateurs. La marque crée une valeur émotionnelle et expérientielle de promesses associés à la consommation du produit.
  • Affirmer sa réputation et asseoir sa présence dans les médias sociaux
  • Etablir une relation de confiance avec sa clientèle, ses cibles, son public (créant ainsi sa e-réputation). L’entreprise conforte ainsi sa position dans l’esprit du client qui devient un prescripteur de la marque.
  • Créer un lien identitaire qui va amener le consommateur à s’approprier l’image véhiculée par la marque. En créant une valeur symbolique pour le client, le consommateur adopte les produits de la marque qui correspondent à un état d’esprit, un mode de vie, une aspiration profonde.
  • Rassurer sur ses produits ou services, sur la valeur fonctionnelle du produit en facilitant l’acte d’achat du consommateur. La transaction ainsi réalisée revêt moins d’incertitude pour le consommateur plus enclin à donner sa confiance à la marque qui apporte des garanties sur l’usage du produit.

Cas d’usage

Un exemple avec le leader des solutions de nettoyage KARCHER qui offre ainsi une garantie de fiabilité au niveau des produits qu’il commercialise (savoir-faire, technicité de pointe), d’économie, d’écologie, et propose des services adaptés tant au particulier qu’aux entreprises (conseils techniques, maintenance, réparation).

L’ère de la supériorité du produit est achevé

Certes les critères rationnels tels que l’argumentaire, le prix, les caractéristiques intrinsèques au produit, la performance, etc. entrent en ligne de compte mais à cela le consommateur ajoute désormais un univers propre à l’entreprise auquel il va s’identifier et adhérer.

En créant des connexions émotionnelles, un marketing relationnel avec sa clientèle, une image attachante? l’entreprise étend sa notoriété, affirme son positionnement.

En conclusion…

En donnant du sens aux éléments qui compose la marque, l’entreprise inscrit celle-ci dans la durée.  Un point essentiel à ne pas négliger, une image de marque  se construit sur du long terme avec patience et persévérance.

Et vous, quelle est votre approche en termes de Branding de marque ?

Vous souhaitez  nous faire partager votre vision du marketing, aborder un sujet particulier.N’hésitez pas à nous communiquer vos retours. Une question? Une interrogation? Prenons contact !

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